நான்காம் வாரம்
நேரடி விற்பனையில் ஒரு பொதுவான தவறு யாதெனில், விற்பனையாளர்கள் தாங்கள் விற்கும் பொருளின் தொழில்நுட்ப விபரங்களை (Technical Specifications) மட்டுமே அடுக்குவது. ஆனால், வாடிக்கையாளர்கள் ஒரு பொருளை வாங்குவதில்லை. அவர்கள் அந்தப் பொருள் தீர்க்கப்போகும் தங்கள் 'பிரச்சினைக்கான தீர்வை' மட்டுமே வாங்குகின்றனர். ஒரு சிறந்த தொழில்முனைவர், ஒரு பொருளின் சிறப்பம்சங்களை எவ்வாறு நுகர்வோரின் வாழ்வியல் பயன்களாக மாற்றிக் கூற வேண்டும் என்பதைக் கற்றுக்கொள்வதே இவ்வாரத்தின் பாடப்பொருள்.
தயாரிப்பு அறிவில் (Product Knowledge) தேர்ச்சி பெற இவ்விரண்டிற்கும் இடையிலான நுட்பமான வேறுபாட்டை உணர்தல் வேண்டும்.
அ) சிறப்பம்சம் (Feature)
இது ஒரு தயாரிப்பின் இயற்பியல் பண்பு அல்லது தொழில்நுட்பக் காரணி. உதாரணத்திற்கு, ஒரு மடிக்கணினியின் (Laptop) '8GB RAM' என்பது அதன் சிறப்பம்சம். இது "அந்தப் பொருள் என்ன?" என்பதற்கு விடையளிக்கிறது.
ஆ) பயன் (Benefit)
அந்தச் சிறப்பம்சத்தால் வாடிக்கையாளருக்குக் கிடைக்கப்போகும் லாபம் அல்லது தீர்வு. '8GB RAM' இருப்பதால், மடிக்கணினி வேகம் குறையாமல் ஒரே நேரத்தில் பல வேலைகளைச் செய்ய உதவும் என்பதே அதன் பயன். இது "இதனால் எனக்கு என்ன லாபம்?" என்ற வாடிக்கையாளரின் கேள்விக்கு விடையளிக்கிறது.
விற்பனைத் துறையில் உலகளவில் பயன்படுத்தப்படும் ஒரு வெற்றிகரமான சூத்திரம் FAB (Features, Advantages, Benefits) ஆகும்.
தயாரிப்பின் உண்மைத் தகவல் (எ.கா: ஒரு சோப்பில் உள்ள வேப்ப எண்ணெய்).
அந்தச் சிறப்பம்சம் என்ன செய்யும்? (எ.கா: இது கிருமிகளை அழிக்கும் வல்லமை கொண்டது).
இதனால் வாடிக்கையாளருக்கு ஏற்படும் நேரடி நன்மை (எ.கா: உங்கள் குழந்தையின் சருமம் நோய்த்தொற்று இன்றிப் பாதுகாப்பாக இருக்கும்).
இவற்றை இன்னும் புரிந்துகொள்ளப் பின்வரும் கூடுதல் தகவலை அறிந்துகொள்க. இந்த மூன்று எழுத்துத் தாரக மந்திரத்தை உள்வாங்க உதவியாக இருக்கும்.
விற்பனைத் துறையில் ஒரு பொருளைப் பற்றிப் பேசுவதை விட, அந்தப் பொருள் வாடிக்கையாளரின் தேவையை எப்படிப் பூர்த்தி செய்கிறது என்று பேசுவதே "FAB" உத்தியின் வெற்றியாகும். 9E5 பானத்தை அடிப்படையாகக் கொண்ட விளக்கம் வருமாறு.
வாடிக்கையாளரிடம் தயாரிப்பின் உட்பொருட்களைப் பற்றிப் பேசுவது இது.
"இந்த 9E5 பானமானது நெல்லிக்காய் (Amla), நோனி (Noni), சோற்றுக்கற்றாழை (Aloe Vera) போன்ற 13 வகையான அரிய பழங்களின் (Berries) சாரங்களைக் கொண்டு தயாரிக்கப்பட்டது. இதில் உடலுக்குத் தேவையான உயிர்ச்சத்துக்கள் (Vitamins), தாதுக்கள் (Minerals), நொதிகள் (Enzymes) இயற்கையாகவே நிறைந்துள்ளன."
குறிப்பு: இது தயாரிப்பின் 'என்ன' (What) என்பதற்கு விடையளிக்கிறது.
தயாரிப்பில் உள்ள உட்பொருட்கள் உடலில் ஏற்படுத்தும் மாற்றங்களைப் பற்றிப் பேசுவது இது.
"இந்த 13 வகையான பழங்கள், மூலிகைகளின் கலவையானது உங்கள் உடலின் நோய் எதிர்ப்பு மண்டலத்தை (Immune System) வலிமைப்படுத்தும் ஆற்றல் கொண்டது. நவீனக் காலச் சூழலில் நாம் சந்திக்கும் மன அழுத்தம் (Stress), மாசு (Pollution) ஆகியவற்றால் ஏற்படும் உடல்நலக் குறைபாடுகளைச் சமன்படுத்த இது உதவுகிறது."
குறிப்பு: இது தயாரிப்பின் 'எப்படி' (How) என்பதற்கு விடையளிக்கிறது.
வாடிக்கையாளரின் அன்றாட வாழ்வில் இந்தப் பொருள் ஏற்படுத்தும் நேர்மறை மாற்றத்தைப் பேசுவது இது. இதுவே விற்பனையை உறுதி செய்யும் பகுதி.
"இதனைத் தினமும் பருகுவதன் மூலம், நீங்கள் அடிக்கடி நோய்வாய்ப்படுவதைத் தவிர்க்கலாம். நாள் முழுவதும் புத்துணர்ச்சியுடனும், சுறுசுறுப்பாகவும் உங்கள் பணிகளைச் செய்ய முடியும். உங்கள் குடும்பத்தின் ஒட்டுமொத்த ஆரோக்கியத்தைப் பாதுகாக்கும் ஒரு 'கவசமாக' இது செயல்படும். குறிப்பாக, இன்றைய துரித உணவுப் பழக்கவழக்கத்தால் ஏற்படும் ஊட்டச்சத்துக் குறைபாட்டை இது எளிதாக ஈடுசெய்யும்."
குறிப்பு: இது வாடிக்கையாளரின் 'ஏன்' (Why) என்பதற்கு விடையளிக்கிறது.
மேலே உள்ள தகவல்களின் அடிப்படையில், ஒரு தற்சார்புத் தொழில்முனைவோர் (Independent Entrepreneur) கீழ்க்கண்டவாறு உரையாடலை அமைக்கலாம்:
"ஐயா, இன்றைய மாசு நிறைந்த சூழலில் நாம் நம் உடலுக்குத் தேவையான சத்துக்களை முழுமையாக உணவின் மூலம் பெறுவதில்லை. 9E5 பானத்தில் உள்ள 13 வகை அரிய பழங்களின் சத்துக்கள் (Feature) உங்கள் உடலின் எதிர்ப்புச் சக்தியை இயற்கையாகவே உயர்த்தும் (Advantage). இதனால் நீங்கள் மருத்துவச் செலவுகளைக் குறைத்து, எப்போதும் சுறுசுறுப்பான ஆரோக்கியமான வாழ்வை வாழ முடியும் (Benefit)."
ஒரு தொழில்முறை நிபுணராக, இத்தயாரிப்பை விளக்கும்போது இது ஒரு 'ஊட்டச்சத்து துணை உணவு' (Health Supplement) என்பதைத் தெளிவுபடுத்த வேண்டும். இது மருத்துவ சிகிச்சைக்கு மாற்றானது அல்ல என்பதையும், தீவிர உடல்நலக் கோளாறு உள்ளவர்கள் மருத்துவரின் ஆலோசனையைப் பெறுவது அவசியம் என்பதையும் நயமாகக் குறிப்பிடுவது உங்கள் 'தனிநபர் ஆளுமை முத்திரையின்' நேர்மையை (Integrity) நிலைநிறுத்தும்.
பயன்களை விளக்குவதற்கு முன், வாடிக்கையாளருக்கு எது தேவை என்பதை அறிவது அவசியம். தமிழகச் சந்தையில் நுகர்வோர் பொதுவாக மூன்று காரணங்களுக்காகப் பொருட்களை வாங்குகின்றனர்.
-
பணத்தைச் சேமிக்க
விலை குறைவாகவும் தரம் அதிகமாகவும் இருத்தல்.
-
நேரத்தைச் சேமிக்க
வேலையை எளிதாக்கும் நவீனக் கருவிகள்.
-
மதிப்பு, கௌரவம்
தனிநபர் ஆளுமையை உயர்த்தும் உயர்தரப் பொருட்கள்.
வாடிக்கையாளருடன் உரையாடும்போது (Active Listening), அவர்களின் தேவை எது என்பதை அறிந்து அதற்கேற்பப் பயன்களை முன்னிறுத்த வேண்டும்.
தமிழக மக்கள் உணர்வுப்பூர்வமான இணைப்பிற்கும் (Emotional Connection) நம்பிக்கையுடைமைக்கும் அதிக முக்கியத்துவம் தருபவர்கள்.
அ) உள்ளூர் மொழியில் விளக்கம்
தொழில்நுட்ப ஆங்கிலச் சொற்களைத் தவிர்த்து, எளிய தமிழ்ச் சொற்கள்மூலம் பயன்களை விளக்க வேண்டும். "High-speed processing" என்று சொல்வதை விட, "உங்கள் வேலைத் தாமதம் இல்லாமல் விரைவாக முடியும்" என்று கூறுவது அதிகத் தாக்கத்தை ஏற்படுத்தும்.
ஆ) சான்றுகள், முடிவுகள்
ஏற்கனவே அதைப் பயன்படுத்திப் பயனடைந்தவர்களின் அனுபவங்களைக் கதைகளாக (Storytelling) விவரிக்க வேண்டும். தமிழகச் சூழலில் "வாய்மொழிச் சான்றுகள்" (Word of Mouth) விற்பனையை உறுதி செய்வதில் பெரும்பங்கு வகிக்கின்றன.
ஒரு தொழில்முனைவர் தனது தயாரிப்பைப் பற்றி 100% அறிந்திருக்க வேண்டும். ஆனால், அதில் 20% முக்கியமான பயன்களை மட்டுமே வாடிக்கையாளரிடம் பகிர வேண்டும்.
80/20 விதி: 100% அறிவு, 20% பகிர்வு
-
சந்தைப் போட்டி அறிவு
உங்கள் தயாரிப்பு சந்தையில் உள்ள மற்ற பொருட்களைவிட எவ்வாறு தனித்துவமானது (USP) என்பதை அறிந்திருத்தல் வேண்டும்.
-
நேர்மை
ஒரு பொருளால் செய்ய முடியாத காரியத்தைப் பயனாகக் கூறக் கூடாது. இது உங்கள் 'தனிநபர் ஆளுமை முத்திரையை' பாதிக்கும்.
இந்த அறிவை வாடிக்கையாளரிடம் கையாளும் விதம் ஒரு கலையாகும்.
ஒரு நிபுணராக நீங்கள் தயாரிப்பின் மூலக்கூறுகள், உற்பத்தி முறை, அறிவியல் பின்னணி என அனைத்தையும் (100%) தெரிந்திருக்க வேண்டும். ஆனால், வாடிக்கையாளரிடம் பேசும்போது அவர்களுக்கு எது தேவையோ அந்த 20% முக்கியமான பயன்களை (Benefits) மட்டுமே முன்வைக்க வேண்டும்.
ஏன்?: அதிகப்படியான தொழில்நுட்பத் தகவல்கள் வாடிக்கையாளரைக் குழப்பமடையச் செய்யும். அவர்கள் எதிர்பார்ப்பது "இந்தப் பொருள் என் வாழ்வை எப்படி மாற்றும்?" என்ற விடையை மட்டுமே. உங்களின் 100% அறிவு உங்களுக்குத் தன்னம்பிக்கையைத் தரும். அதில் நீங்கள் பகிரும் 20% அறிவு விற்பனையைத் தரும்.
உங்கள் தயாரிப்பு ஏன் சிறந்தது என்று சொல்வதை விட, அது சந்தையில் உள்ள பிற பொருட்களை விட எவ்வாறு மாறுபட்டது என்று சொல்வதே 'தனித்துவமான விற்பனை முன்மொழிவு' (Unique Selling Proposition - USP) ஆகும்.
ஆழமான ஒப்பீடு: உதாரணத்திற்கு, சாதாரண உடல்நலப் பானங்கள் சர்க்கரை, செயற்கைச் சுவையூட்டிகளைக் கொண்டிருக்கலாம். ஆனால், உங்களின் 9E5 பானமானது 13 வகையான அரிய பழங்களின் இயற்கைச் சாரம், 'ஆக்சிசன் தீவிர உறிஞ்சும் திறன்' (ORAC Value) கொண்டது என்பதை நீங்கள் அறிந்திருக்க வேண்டும்.
சந்தை நிலைப்பாடு: போட்டியாளர்களின் பலவீனம், உங்கள் தயாரிப்பின் பலம் ஆகியவற்றைத் தரவுகளுடன் (Data) உணர்ந்திருப்பது, வாடிக்கையாளரின் கடினமான கேள்விகளுக்குத் தெளிவான பதிலளிக்க உதவும்.
தயாரிப்பு அறிவின் உச்சம் என்பது அந்தத் தயாரிப்பின் எல்லைகளை (Limitations) உணர்ந்திருப்பதே ஆகும்.
உண்மை விளம்பரம்: ஒரு பொருளால் செய்ய முடியாத காரியத்தை, விற்பனைக்காகப் பயனாகக் கூறக் கூடாது. உதாரணத்திற்கு, ஒரு ஊட்டச்சத்துப் பானம் ஒரு நோயை சில நாட்களில் குணப்படுத்திவிடும் என்று பொய் வாக்குறுதி அளிக்கக் கூடாது.
நீண்டகால விளைவு: ஒருமுறை பொய்யான தகவலைக் கூறிப் பொருளை விற்றுவிடலாம். ஆனால், அந்த வாடிக்கையாளரின் நம்பிக்கையை நீங்கள் இழந்தால், அது உங்களின் 'தனிநபர் ஆளுமை முத்திரையை' நிரந்தரமாகச் சிதைத்துவிடும். நேர்மையான அணுகுமுறை ஒரு வாடிக்கையாளரை உங்கள் வாழ்நாள் விசுவாசியாக மாற்றும்.
ஒரு நிபுணராக நீங்கள் உங்களைச் செதுக்கிக்கொள்ளப் பின்வருவனவற்றைச் செய்யலாம்:
சுய அனுபவம்
தயாரிப்பை முதலில் நீங்கள் பயன்படுத்தி அதன் மாற்றங்களை உணர வேண்டும். அனுபவத்திலிருந்து வரும் சொற்களுக்கு அதிக வலிமை உண்டு.
நிறுவனப் பயிற்சி
நிறுவனம் வழங்கும் கையேடுகள் (Brochures), இணைய வழிப் பயிற்சிகள், ஆய்வு அறிக்கைகளைத் தொடர்ந்து வாசிக்க வேண்டும்.
வாடிக்கையாளர் கருத்துகள்
தயாரிப்பைப் பயன்படுத்தியவர்கள் கூறும் நேர்மறை, எதிர்மறை விமர்சனங்களைக் கேட்டறிய வேண்டும். இது சந்தையில் தயாரிப்பின் உண்மையான நிலையை உங்களுக்கு உணர்த்தும்.
தயாரிப்பு அறிவு என்பது ஒரு தேக்கம் அல்ல. அது ஒரு தொடர் ஓட்டம். நீங்கள் எவ்வளவு அதிகமாகத் தெரிந்து கொள்கிறீர்களோ, அவ்வளவு குறைவாகவும் நேர்த்தியாகவும் வாடிக்கையாளரிடம் பேச முடியும். இதுவே உங்களை ஒரு விற்பனையாளரிடமிருந்து ஒரு 'வணிக ஆலோசகராக' (Business Consultant) உயர்த்தும்.
விற்பனை என்பது பொருட்களைத் திணிப்பதன்று. அது மற்றவர்களின் வாழ்வை மேம்படுத்தும் ஒரு சேவை. சிறப்பம்சங்களை ஒதுக்கி வைத்துவிட்டு, பயன்களை முன்னிலைப்படுத்தும்போது நீங்கள் ஒரு விற்பனையாளராக இருந்து ஒரு 'நம்பகமான ஆலோசகராக' மாறுகிறீர்கள். இதன் மூலம் முதல் மாதத்தின் அடிப்படைப் பயிற்சியை (The Foundation) நிறைவு செய்கிறோம். அடுத்த மாதம், உங்களின் தொடர்புத் திறனை (Communication Skills) மேம்படுத்தும் பயிற்சிகளைத் தொடங்குவோம்.
உங்கள் அடுத்த கட்ட நடவடிக்கை (Next Step)
நீங்கள் விற்கும் ஏதேனும் ஒரு தயாரிப்பின் மூன்று முக்கியச் சிறப்பம்சங்களை (Features) எடுத்துக்கொள்ளுங்கள். அவற்றை வாடிக்கையாளருக்குப் பயன்படும் மூன்று வாழ்வியல் பயன்களாக (Benefits) மாற்றி எழுதிப் பழகுங்கள்.
